Op de website klinkt je organisatie deskundig en toegankelijk. Op LinkedIn enthousiast en losjes. En ondertussen begint een mail aan klanten met: ‘Geachte heer/mevrouw, naar aanleiding van uw schrijven…’ Alle teksten komen van dezelfde organisatie, maar zo voélt het niet. Een duidelijke tone of voice helpt om wel overal herkenbaar te klinken. En daar komt iets meer bij kijken dan alleen maar kiezen tussen ‘u’ of ‘jij’.
Als organisaties nadenken over hun tone of voice, komt vaak al snel dezelfde discussie op tafel: schrijven we formeel of informeel? Spreken we klanten aan met ‘u’ of met ‘jij’? En mag er af en toe een grapje in, of past dat niet?
Dat zijn allemaal nuttige vragen. Maar ze zijn pas het begin. Want twee organisaties kunnen allebei ‘jij’ gebruiken en toch compleet anders klinken. De ene is warm en rustig, de andere jong en eigenwijs. De ene legt veel uit, de andere komt meteen ter zake. De ene gebruikt bewust geen humor, de andere juist wel.
Een goede tone of voice gaat veel verder dan formeel of informeel. Het gaat over de persoonlijkheid die je in al je teksten laat horen.
Wat is tone of voice eigenlijk?
Je tone of voice is de manier waarop je als organisatie klinkt in taal. Niet zozeer wat je vertelt, maar hoe je dat doet.
Kijk maar eens naar deze zinnen:
Wij verzoeken u het formulier vóór 1 november te retourneren.
Formulier ingevuld? Lekker bezig. Gooi ’m vóór 1 november onze kant op, dan regelen wij de rest.
Stuur je het formulier vóór 1 november naar ons terug?
De boodschap is vrijwel hetzelfde. Toch voelt de afzender anders. Dat zit in de aanspreekvorm, maar ook in de woorden die je kiest, de lengte van je zinnen en hoe direct je iets zegt. En precies daarom is een tone of voice zo belangrijk. Je logo en huisstijl zorgen ervoor dat mensen je organisatie herkennen aan de buitenkant. Je tone of voice doet dat in tekst.
Als die stijl consequent is, gaat je doelgroep je herkennen. Of iemand nu een webpagina, vacature, nieuwsbrief of klantenmail leest.
Formeel of informeel is maar één schuifje
Stel dat je bepaalt: wij schrijven informeel. Mooi. Maar wat betekent dat vervolgens?
Schrijf je:
Heb je vragen? Neem dan contact met ons op.
Of:
Kom je er niet uit? Bel ons gerust even. We denken met je mee.
Allebei de voorbeeld zijn informeel. Toch klinkt de tweede zin een stuk persoonlijker en warmer. En is de eerste juist weer lekker kort en bondig (en daardoor toegankelijk).
Je tone of voice bestaat eigenlijk uit allerlei van dit soort keuzes. Bijvoorbeeld:
Afstandelijk of persoonlijk
Klanten kunnen voor vragen contact opnemen met onze servicedesk.
Of:
Heb je een vraag? Onze collega’s van de servicedesk helpen je graag.
Voorzichtig of stellig
Deze aanpak kan mogelijk bijdragen aan een kortere doorlooptijd.
Of:
Met deze aanpak verkort je de doorlooptijd.
Zakelijk of enthousiast
Op 1 januari openen we onze nieuwe locatie.
Of:
Goed nieuws: vanaf 1 januari vind je ons ook in Nijmegen!
Serieus of speels
Bekijk onze openstaande vacatures.
Of:
Zin om binnenkort mee te kletsen bij ons koffiezetapparaat? Bekijk onze vacatures.
Geen van deze keuzes is automatisch goed of fout. Een pensioenfonds hoeft niet te klinken als een festivalorganisatie. En een creatief bureau hoeft zich niet voor te doen als een ministerie.
Het gaat erom dat de keuzes passen bij jouw organisatie én bij de mensen voor wie je schrijft.
Begin daarom niet bij taal, maar bij je organisatie
Een tone of voice ontstaat niet door met een groep collega’s te besluiten dat je voortaan ‘lekker toegankelijk’ wilt schrijven. Dat begint een stap eerder.
Wie zijn jullie eigenlijk? Welke indruk wil je achterlaten? En hoe moet iemand zich voelen na contact met jouw organisatie?
Misschien wil je deskundig en nuchter overkomen. Of juist persoonlijk en energiek. Betrouwbaar en rustig. Nieuwsgierig en eigenwijs.
Dat klinkt misschien nog wat abstract. Daarom moet je zulke eigenschappen vervolgens vertalen naar taal.
Neem deskundig en toegankelijk.
Dat kan betekenen:
- we leggen vaktermen uit;
- we gebruiken concrete voorbeelden;
- we schrijven actief;
- we hoeven onze expertise niet te bewijzen met ingewikkelde woorden;
- we geven de lezer genoeg informatie om zelf verder te kunnen.
Laat eigenschappen horen in plaats van ze op te schrijven
Veel organisaties omschrijven zichzelf met ongeveer dezelfde woorden. Betrokken. Professioneel. Innovatief. Persoonlijk. Betrouwbaar.
Daar is op zichzelf niets mis mee. Alleen zegt het nog weinig over wie je nu écht bent en hoe je vervolgens schrijft.
Wil je persoonlijk klinken? Dan kun je bijvoorbeeld de lezer rechtstreeks aanspreken, vanuit mensen schrijven en afstandelijke constructies vermijden.
Dus liever:
We bellen je binnen twee werkdagen.
dan:
Binnen twee werkdagen zal telefonisch contact met u worden opgenomen.
Wil je nuchter klinken? Dan passen overdreven superlatieven waarschijnlijk minder goed.
Dus niet:
Met trots presenteren wij onze baanbrekende en unieke oplossing.
Maar bijvoorbeeld:
We hebben een nieuwe oplossing ontwikkeld waarmee je aanvragen sneller verwerkt.
En wil je energiek klinken? Dan helpt het om krachtige werkwoorden te gebruiken en korte, directe zinnen te gebruiken.
Bepaal ook hoe je níet wilt klinken
Dit is een stap die makkelijk wordt overgeslagen. Stel: jullie willen een persoonlijke organisatie zijn. Prima. Maar persoonlijk kan nogal veel betekenen.
Mag je schrijven:
Hoi! Superleuk dat je ons bericht! 😊
Of mag je misschien geen uitroeptekens of emoji’s gebruiken? Juist door grenzen te benoemen, wordt een tone of voice bruikbaar.
Bijvoorbeeld:
We zijn persoonlijk
Wel: warm, direct, menselijk
Niet: jolig, overdreven amicaal, vol emoji’s
We zijn deskundig
Wel: concreet, duidelijk, zelfverzekerd
Niet: belerend, afstandelijk, vol jargon
We zijn enthousiast
Wel: positief, energiek, betrokken
Niet: schreeuwerig, overdreven, vol uitroeptekens!!!
Zulke tegenstellingen helpen collega’s vaak veel meer dan een lijst met vijf mooie merkwaarden.
Test je tone of voice op echte situaties
Een tone-of-voice-document met woorden als menselijk, krachtig en verbindend ziet er misschien mooi uit. Maar de echte test komt pas wanneer iemand op maandagmorgen een mail moet schrijven.
Pak daarom verschillende soorten teksten uit je organisatie erbij. Bijvoorbeeld een vacature, klachtenmail, LinkedIn-post, webpagina en servicemail. Schrijf dezelfde boodschap vervolgens eens in jullie gewenste tone of voice.
Neem deze situatie:
Een afspraak moet worden verzet.
Heel zakelijk:
Vanwege onvoorziene omstandigheden zijn wij genoodzaakt de afspraak van donderdag 14 oktober te verplaatsen.
Toegankelijk en professioneel:
We moeten onze afspraak van donderdag 14 oktober helaas verzetten. We nemen vandaag contact met je op om een nieuw moment te plannen.
Persoonlijker:
Helaas lukt onze afspraak donderdag niet. Vervelend! We bellen je vandaag even om samen een nieuw moment te prikken.
Door zulke voorbeelden naast elkaar te zetten, merk je snel waar jullie stijl zit. En waar niet.
Maak er afspraken van waar iedereen mee kan werken
Een tone of voice wordt vaak bepaald door een communicatieadviseur of -afdeling. Maar uiteindelijk wil je dat het hele bedrijf de tone of voice omarmt. Maak daarom concrete keuzes en omschrijf die goed. Bijvoorbeeld in een tone of voice-handboek.
Spreken jullie de lezer aan met jij of u? Schrijven jullie vanuit ‘wij’? Hoeveel humor past bij jullie? Gebruiken jullie Engelse termen? Hoe gaan jullie om met vaktaal? Schrijven jullie kort en direct of geven jullie juist wat meer uitleg?
En misschien nog belangrijker: geef bij iedere afspraak voorbeelden van hoe het wél en níet moet. Hoe concreter je afspraken zijn, hoe makkelijker collega’s ermee kunnen schrijven.
Je hoeft niet overal precies hetzelfde te klinken
Betekent een vaste tone of voice dat iedere tekst hetzelfde moet klinken? Gelukkig niet. Op LinkedIn mag je meestal wat losser schrijven dan in een brief over een betalingsachterstand. Een vacature vraagt om een andere toon dan een klachtenreactie. En slecht nieuws kondig je waarschijnlijk niet aan met dezelfde energie als een nieuw product.
Zie het als hoe je zelf praat. Tijdens een presentatie klink je anders dan wanneer je met een collega luncht. Toch ben je nog steeds dezelfde persoon. Zo werkt het ook voor organisaties.
Je tone of voice blijft herkenbaar, maar de precieze toon beweegt mee met het kanaal, onderwerp en moment.
Klinkt jouw organisatie overal als dezelfde organisatie?
Laat tien collega’s dezelfde boodschap opschrijven en je krijgt waarschijnlijk tien verschillende teksten. Dat is helemaal niet erg. Maar als ze namens dezelfde organisatie schrijven, wil je wel dat er iets herkenbaars in zit. Dezelfde persoonlijkheid. Dezelfde uitgangspunten. Dezelfde manier van omgaan met de lezer.
Daar helpt een goede tone of voice bij. Niet door voor iedere zin een regel te verzinnen. Wel door samen duidelijke keuzes te maken over wie je bent, hoe je wilt overkomen en wat dat betekent zodra je begint te schrijven.
Ontdek jullie tone of voice met Letterdesk
Wil je meer lijn krijgen in de teksten van jouw organisatie? Tijdens een tone-of-voice-sessie met Letterdesk zoeken we samen uit hoe jullie willen klinken én vertalen we dat meteen naar concrete schrijfkeuzes.
We kijken naar jullie organisatie, doelgroep en bestaande teksten. Wat past goed? Waar schuurt het? Welke eigenschappen wil je terughoren? En vooral: hoe ziet dat er in een echte webtekst, mail of social post uit?
Zo ga je niet naar huis met alleen een paar mooie woorden voor jullie schrijfstijl, maar met een tone of voice waar collega’s daadwerkelijk mee kunnen werken.
Benieuwd hoe jullie organisatie op papier kan klinken? Neem contact met ons op voor een tone-of-voice-sessie.